明确目的与调研目标进行网络调研的目标很多,可能是调研潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣,也可能是测试一个新广告的有效性,或是行业竞争态势。网络调研的第一步就是清楚地确定调研目标,这些目标应当是具体且可衡量的确定调研目标对使用网络搜索的手段来说尤为重要要。
因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时,你可能无法精确地找到你所需要的重要数据,不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了因特网上的信息搜索的定律:在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是,你为之付出了时间和上网费的代价。因此,在开始网络搜索时,头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是:
(1)谁有可能想在网络上使用你的产品或服务?
(2)谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户。
(3)在你这个行业,谁已经上网?他们在干什么?
(4)在公司日常的运作中,可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？比如,某企业为推出一款新车而进行南场调研时,如果将其调研目标确定为“明确欧洲岁的年轻专业人士对2000c的越野型轿车的需求”。这个修订后的调研目标对营销人员来说更为明确,调研结果也会更有意义。
(二)确定调研对象一般来说,网络的调研对象可分为三类:
(1)公司产品的目标顾客:他们经常通过网上购物的方式来访问公司的站点。营销人员可以通过互联网来跟踪这类消费者,了解他们对产品的意见以及建议。
(2)公司的竞争者:营销人员可以进入互联网上竞争对手的站点,查询不同竞争对手的各类信息,通过分析这些信息,了解竞争者的有关动态,从而准确把握行业竞争趋势,了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足,做到知己知彼。
(3)公司合作者和行业内的中立者:营销人员应时常关注公司合作者和行业中立者的网站,有时他们可能会提供一些有价值的信息和评估分析报告。
(三)制定调研计划网络调研的第三个步骤是制订出最为有效的信息搜索计划。具体来说,要确定资料来源、调查方法、调査手段、抽样方案和联系方法。
(1)资料来源:确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)。这将在本节的相关内容中详细介绍。
(2)调查方法:网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。
①专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛(也可称BBS,电子公告牌)的形式进行。
②问卷调查法可以使用E-mail(主动出击)分送和在网站上刊登(被动)等形式。
③实验法则是选择多个可比的主体组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调査所采用的原理是致的,只是手段和内容有差别例如:2000年6月,拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动,结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。
(3)调査手段
①在线问卷,其特点是制作简单、分发迅速、回收方便,但要注意问卷的设计水平。
②交互式电脑辅助电话访谈系统,是利用软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接,对收集到的被访者答案直接进。
③网络调研软件系统,是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。(4)抽样方案:要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。
小编结语：其实我们只需在一些著名的全球性广告站点发布广告,把链接指向公司的调查表就行了,而无须像传统的市场调研那样,在各国找不同的代理分别实施。在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息,这可通过在页面中嵌入脚本程序进行实时监控。
